廣西橫縣茉莉花農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究

發(fā)布時間：2021-12-07 09:30:03 作者：知網(wǎng)小編 來源：m.elxoepd.cn

　　改革開放以來，中國經(jīng)濟取得了快速又健康的發(fā)展。隨著國民收入的增加，人們消費水平也發(fā)生了變化，消費者來越來越傾向于品牌消費。如今，隨著國家政策的出臺，伴隨著農(nóng)業(yè)科技的廣泛應(yīng)用，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)水平逐步提高，品牌策略已上升到國家戰(zhàn)略水平，且廣西自治區(qū)政府也高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

　　自1980年以來，橫縣依靠其獨特的地理環(huán)境和政府的大力支持，逐步發(fā)展成為全國最大的茉莉花生產(chǎn)加工基地。近年來，橫縣政府致力于提高橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，建造了中國最大的茉莉花交易中心，并加緊建設(shè)中國茉莉花園，為橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和國際化以及茉莉花產(chǎn)業(yè)的積極健康發(fā)展做出了貢獻。而橫縣茉莉花是我國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品之一，但茉莉花品種單一且根系老化，種植沒有形成規(guī)模生產(chǎn)，在全國尤其國際市場上缺乏品牌知名度，無法有效的建立品牌形式。

　　另外，加入WTO以后，國外的農(nóng)產(chǎn)品進入中國市場，中國農(nóng)產(chǎn)品面臨新的挑戰(zhàn)，而探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷之路是目前的重要課題，尤其是對于橫縣茉莉花而言，如何有效的提高橫縣茉莉花的品牌效應(yīng)，健康的發(fā)展橫縣茉莉花品牌，是目前橫縣茉莉花的一個重要課題。

　　1.2研究目的

　　加強品牌建設(shè)，用品牌效應(yīng)帶動消費，是促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要途徑之一。而探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷之路是目前的重要課題，尤其是對于我國以農(nóng)產(chǎn)品為根基的四五線城市而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與營銷策略的推廣，更是四五線城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型除貧致富的重要途徑之一。因此，研究中以廣西橫縣茉莉花為研究對象，同時通過文獻探討及實地調(diào)研希望能夠?qū)σ韵聨讉€問題進行了解，并提出建議：

　　1.通過閱讀整理有關(guān)文獻，了解國內(nèi)關(guān)于茉莉花農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略及經(jīng)營方向。

　　2.以品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對橫縣茉莉花品牌現(xiàn)狀問題和其今后的發(fā)展戰(zhàn)略進行分析討論，以了解橫縣茉莉花品牌策略發(fā)展具有的優(yōu)勢和不足之處。

　　3.最后提出建議，為橫縣茉莉花品牌發(fā)展提供一些思路。

　　1.3研究流程

　　研究過程中，首先在理論的前提下查閱相關(guān)的文獻并對其進行梳理、總結(jié)等，且通過對橫縣茉莉花種植數(shù)量、產(chǎn)銷模式以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析，結(jié)合橫縣茉莉花品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀，包括產(chǎn)品特點，組織結(jié)構(gòu)等，結(jié)合理論知識，對橫縣茉莉花品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢，并從中發(fā)現(xiàn)機遇與威脅。以此為基礎(chǔ)，分析橫縣茉莉花品牌營銷發(fā)展存在的問題。最終以STP戰(zhàn)略為理論基礎(chǔ)，就市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位等方面，對橫縣茉莉花品牌發(fā)展提供優(yōu)化建議。

　　1.4研究范圍與限制

　　由于茉莉花是橫縣的特色農(nóng)產(chǎn)品，但受地理條件限制且論文研究時間有限，無法在短時間內(nèi)對橫縣茉莉花進行全面調(diào)查，所涉及的數(shù)據(jù)則是通過文獻探討和官方數(shù)據(jù)公布得來。因此研究僅以橫縣茉莉花有限的數(shù)據(jù)材料為研究對象，針對橫縣茉莉花在品牌營銷中存在的問題進行探討，結(jié)合所學(xué)知識和文獻探討結(jié)果對橫縣茉莉花發(fā)展提出建設(shè)性建議。

　　2.國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)況

　　2.1國內(nèi)現(xiàn)況

　　進入21世紀(jì)后，全球經(jīng)濟區(qū)域一體化進程不斷加快，中國市場經(jīng)濟開始進一步發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高和品牌知名度的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品消費的追求也不斷提高。作為WTO成員，中國農(nóng)產(chǎn)品將在國際市場上受到品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響。特別是發(fā)達(dá)國家的著名農(nóng)產(chǎn)品將逐漸進入中國市場，國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品將受到出口限制和國家貿(mào)易政策的影響，當(dāng)前的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。自中國加入世貿(mào)組織以來，國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品在市場上不斷地競爭，讓消費者越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品安全和品牌營銷問題。因此，如何通過有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略提高市場競爭力已成為當(dāng)前研究的重點，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中的第一件事就是要注重品牌意識。根據(jù)產(chǎn)品的狀況，只有通過準(zhǔn)確的品牌定位，才能更有效地開發(fā)目標(biāo)市場并最大限度地利用資源。此外，在創(chuàng)建品牌形象時，需要更加注意產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化。只有提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品個性和自身優(yōu)點和市場綜合競爭力，在政府政策、經(jīng)濟、社會文化等基礎(chǔ)要素上，設(shè)計出能凸顯農(nóng)產(chǎn)品本身特有性質(zhì)符合社會經(jīng)濟發(fā)展和市場需求相適應(yīng)的標(biāo)志。[[[1]王成敏.農(nóng)產(chǎn)品品牌成因機理研究[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2014.]]

　　我國是農(nóng)業(yè)大國，只有農(nóng)業(yè)真正發(fā)展起來，才能促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。同時，隨著人們生活水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求不僅局限于溫飽上，還包括農(nóng)產(chǎn)品品牌。2018年農(nóng)產(chǎn)品綜合市場成交額達(dá)到12300.63億元，在過去的五年里農(nóng)產(chǎn)品成交額逐年增加（如圖1所示），且農(nóng)產(chǎn)品競爭已從傳統(tǒng)的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量競爭和品牌競爭，并且對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展也越來越受重視。國內(nèi)著名學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷內(nèi)涵進行深入研究，例如黃偉棠在《品牌意識影響下的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探討》中提到，想要農(nóng)產(chǎn)品快速打開市場實現(xiàn)市場化，并通過特色農(nóng)產(chǎn)品推廣現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)民可以從銷售中獲得收入，不僅增加了產(chǎn)品銷售量，還增加了生產(chǎn)者的收入，促進和改善農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟發(fā)展，從而提高了產(chǎn)品風(fēng)險承受能力。[[[2]黃偉棠.品牌意識影響下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探討[J].經(jīng)貿(mào)實踐,2016(01):12-13.]]

　　圖1農(nóng)產(chǎn)品綜合市場成交額（億元）

　　2.2廣西茉莉花發(fā)展現(xiàn)況

　　隨著東盟經(jīng)濟的快速發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場的逐步加速，農(nóng)產(chǎn)品市場形勢出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象決定了廣西農(nóng)產(chǎn)品必須提高其知名度，且應(yīng)通過在廣西實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略，使其在全國農(nóng)產(chǎn)品市場中提高占有率。因此，廣西農(nóng)產(chǎn)品必須在廣泛的市場中彰顯自己的特色，并形成自己的品牌，以穩(wěn)定市場并為可持續(xù)發(fā)展管理上創(chuàng)造空間。[[[3]郭靜.廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀與對策研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2018(04):39-40.

　　[4]陳星霖.廣西農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)問題與對策研究[J].市場論壇,2014(05):55-56+63.]]而2018年全國茉莉花產(chǎn)區(qū)有廣西、福建、四川、云南四大主產(chǎn)區(qū)（2018年各大產(chǎn)區(qū)種植面積如圖2），廣西種植茉莉花主要產(chǎn)區(qū)在橫縣，其中廣西橫縣茉莉花種植面積10.8萬畝，增加0.5萬畝；年產(chǎn)茉莉花鮮花9萬噸，實現(xiàn)產(chǎn)值20億元。廣西地理位置優(yōu)越，在國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場上具有很強的地域性。一方面，廣西農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，為農(nóng)產(chǎn)品生長提供了得天獨厚的條件。另一方面，廣西不僅農(nóng)產(chǎn)品品種多，而且不少地方還有自己特色的農(nóng)產(chǎn)品，這些特色農(nóng)產(chǎn)品為廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了支撐。[[[5]文鐘泳,梁萍.橫縣茉莉花茶[J].中國質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報,2018(09):68-71.

　　[6]陳穎.“萬州紅桔”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[D].湖南：中南林業(yè)科技大學(xué),2017.

　　[7]郭靜.互聯(lián)網(wǎng)+背景下橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（30）：15-16

　　[8]茶葉新資源網(wǎng).2019中國茉莉花茶產(chǎn)銷形勢分析報告.[EB/OL].[2019-09-05]http://www.tea160.com/news1.aspx?Nid=142064&mid=3.]]

　　圖2 2018年全國茉莉花四大產(chǎn)區(qū)種植面積（萬畝）

　　3.橫縣茉莉花品牌營銷問題分析

　　3.1文獻回顧

　　3.1.1品牌營銷的含義

　　“品牌”在英文中用“trademark”或“brand”來表示，意為“燒灼”。當(dāng)時人們將一些特殊的烙印烙在家畜或著手工品上，以便于顧客識別產(chǎn)品的來源。從20世紀(jì)50年代開始，營銷領(lǐng)域才真正開始對品牌概念進行研究。而品牌營銷(Brandmarketing)，是通過市場營銷使消費者形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。BurleighB.Gardner，SidneyJ.Levy（1995年）提出了品牌是一種生命體，這啟發(fā)了后來的學(xué)者繼續(xù)研究了“品牌個性理論”，他認(rèn)為突出品牌的特點與功能，是品牌在建設(shè)過程中該考慮的。[[[9]2019年10月橫縣茉莉鮮花[J].茶世界,2019(11):67.

　　[10]陶玉梅.橫縣茉莉花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與對策[J].中共南寧市委黨校學(xué)報,2009,22(04):31-33.

　　[11]徐百萬.廣西藤縣粉葛品牌營銷策略研究[D].廣西南寧：廣西大學(xué),2017.

　　[12]董文斌,黃雪群,黃志君,鄧可鳳,黃華軍,羅一東,方紅瑩,蒙慶水.廣西橫縣茉莉花種植現(xiàn)狀與建議[J].中國熱帶農(nóng)業(yè),2019(03):14-16.

　　[13]甘振爍.橫縣茉莉花種植業(yè)發(fā)展對策研究[D]廣西南寧：廣西大學(xué),2019.

　　[14]韓運生.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的常見問題及思路[J].中外企業(yè)家,2017(14):26+31.]]

　　3.1.2品牌營銷模式

　　對于品牌營銷的認(rèn)識，企業(yè)沒有認(rèn)識到品牌的重要性，例如不了解品牌的重要性，認(rèn)為把產(chǎn)品做好就可以了。如果企業(yè)規(guī)模小，但是想要發(fā)展進入更大的市場發(fā)展突破瓶頸，這時如果沒有品牌作為支撐，是行不通的。若要進入品牌營銷的領(lǐng)域，就必須先要了解營銷的模式；而現(xiàn)今品牌的營銷的模式則可以概分以下兩種：

　?。?）傳統(tǒng)營銷模式

　　傳統(tǒng)的營銷模式是一種常見的品牌營銷模式，通過長期發(fā)展，形成了相對強大的客戶群，并且有固定的客戶。消費者通常熟悉此固定的消費模型，然后在消費過程中與企業(yè)面對面交流，從而使他們能夠直觀地體驗產(chǎn)品。同時，贏得大家的信任。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。

　?。?）新媒體時代下的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷模式

　　隨著社會信息化進程不斷發(fā)展加快，各類新興媒體對人們的生活、工作影響越來越深遠(yuǎn)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+的作用下，互聯(lián)網(wǎng)將改變企業(yè)的經(jīng)營方式，如今全球500強企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站主頁，且社會各行各業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動下進行創(chuàng)新和改革。品牌網(wǎng)絡(luò)營銷可借助手機、電腦、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等載體進行傳播，這種新媒體形式的傳播可以更快捷、簡單、方便的向廣大受眾群體傳播信息，并且通過交流信息，擴大了品牌的影響力，從而提高了品牌知名度。另外，各類媒體品臺都開通了評論、反饋、實時聊天的功能，讓受眾群體能及時反饋意見和建議，更好的提升了品牌形象。

　　3.1.3品牌營銷策略

　　品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。由于加入WTO以后，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨新的挑戰(zhàn)，而探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷之路是則有賴于創(chuàng)新的營銷策略。以下就目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷常用的策略進行說明：

　?。?）政府的引導(dǎo)

　　農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和發(fā)展離不開政府的大力支持和幫助，廣西自治區(qū)為橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)提供了強有力的政策保障。通過政策推廣，技術(shù)指導(dǎo)，惠農(nóng)政策，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等方面，推動橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)快速、健康地發(fā)展。此外，橫縣政府通過提供針對橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的科學(xué)戰(zhàn)略計劃，進一步加強了促銷和品牌推廣工作。建立了一個良好的茉莉花監(jiān)督體系和標(biāo)準(zhǔn)機制，以促進橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)邁向國際化。[[

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　　（2）確定品牌定位

　　品牌定位可以幫助企業(yè)和產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中體現(xiàn)出其差異化，從而讓消費者在購買中快速挑選產(chǎn)品，增加消費者的品牌認(rèn)知度。就橫縣茉莉花進入市場而言，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身條件，分析產(chǎn)品的功效，明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進行定位。橫縣茉莉花在進行品牌定位時，要注意結(jié)合顧客需求做出不同的應(yīng)對策略，弄清楚顧客的消費需求，給顧客帶來更好的體驗感，才能提升品牌的競爭力。

　?。?）打造個性品牌

　　在偌大的農(nóng)產(chǎn)品市場中同類化的產(chǎn)品越來越多，突出品牌個性才能吸引更多的消費者，而茉莉花用途廣泛，其作為成品茶加工原料作用較為突出。橫縣茉莉花茶是橫縣的特色產(chǎn)品，用當(dāng)天采摘的鮮花通過繁瑣的加工程序，最終與茶葉混合窖制，使其花香與茶葉相互融合，才能完成工序得到成品茶。橫縣茉莉花不僅可以加工成成品茶，還可用作食品原料制作糕點、鮮花餅；在美妝護膚方面也是個不錯的加工原材料。探索研究茉莉花的副產(chǎn)業(yè)，突出產(chǎn)品的個性化，不僅可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，還可以增加經(jīng)濟收入。

　?。?）使用精美包裝，提高品牌附加值

　　精美的包裝對品牌營銷有著極大的積極作用，能夠增加顧客對產(chǎn)品的第一印象，發(fā)揮著其本身的品牌價值。消費者在購買時一般是從包裝開始，美觀的包裝能從外表上直接提升消費者對茉莉花的認(rèn)知度，并且能夠減少時間成本，幫助消費者在短時間內(nèi)挑選產(chǎn)品。此外，茉莉花還可以加工成不同等級的成品茶、彩妝護膚品、食品等，延長產(chǎn)業(yè)鏈，進一步提高品牌橫縣茉莉花的品牌附加值。

　　綜上所述可知，國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品的競爭越來越激烈，企業(yè)也開始注重建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用，要想提高競爭力，品牌建設(shè)已成為普遍共識，而其中關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品進行品牌營銷更是重中之重。所以對于農(nóng)產(chǎn)品進行品牌營銷，可以幫助農(nóng)產(chǎn)品提高知名度，幫助農(nóng)產(chǎn)品提高市場占有率，保障農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。

　　3.2橫縣茉莉花品牌營銷發(fā)展

　　橫縣種植茉莉花已有六七百年的歷史，且橫縣作為全球最大經(jīng)濟用途型茉莉花生產(chǎn)基地，近年來通過科技手段改造衰老低產(chǎn)花卉苗木，提高產(chǎn)量，一直在加強茉莉花生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。2018年橫縣全縣具有10.8萬畝的茉莉花種植地，33萬花農(nóng)，年產(chǎn)9萬噸茉莉鮮花，7萬噸茉莉花茶。而歌曲《茉莉花》在國內(nèi)家喻戶曉，歌曲賦有極強的品牌特色，也為橫縣茉莉花品牌文化提供了靈魂與資產(chǎn)。

　　橫縣茉莉花文化節(jié)從2011年首次舉辦，逐漸形成了獨特的茉莉花文化品牌。并通過茉莉花文化節(jié)的舉辦建立了全國茉莉花茶交易會，吸引了全國各地的茶商和游客，擴大了橫縣茉莉花的影響力，提高了茉莉花品牌的知名度。且自2000年以來，國內(nèi)外眾多知名學(xué)者專家以及茉莉花企業(yè)老總齊聚橫縣，共同商討茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃，促使茉莉花產(chǎn)業(yè)的興盛。橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)在近30多年的發(fā)展中，經(jīng)過政府扶持及加工企業(yè)的支持下，通過培育、指引等途徑，培訓(xùn)了一大批掌握茉莉花種植技術(shù)和茉莉花生產(chǎn)加工的工人，為橫縣茉莉花茶加工業(yè)規(guī)模發(fā)展、以及橫縣茉莉花茶品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。[[

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　　3.3橫縣茉莉花種植現(xiàn)況

　　橫縣位于廣西東南部，全縣總面積3464平方公里，地處北回歸線以南，屬于南亞熱帶季風(fēng)氣候，年平均太陽輻射量107.5千卡/平方厘米，年平均無霜期338天。冬短夏長，陽光充足，土壤為沙質(zhì)土壤，是個適合茉莉花生長的好地方。茉莉花花期早，鮮花花朵飽滿，香味濃郁，產(chǎn)量高且采摘期較長。2018年廣西橫縣茉莉花種植面積10.8萬畝，增長0.5萬畝，比增4.9%（如圖3 2018年全國茉莉花四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花種植面積），目前橫縣茉莉花種植面積位居全國第一；而2018年橫縣的年產(chǎn)茉莉鮮花可達(dá)9萬噸，茉莉花鮮花產(chǎn)量也是全國排名第一（如圖4 2018年全國茉莉花四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花產(chǎn)量）[8]，且全縣有25.98%的人都在種植茉莉花，有130多家花茶企業(yè)，橫縣茉莉花和茉莉花茶產(chǎn)量占全球60%以上，成為全國乃至全世界最大的茉莉花生產(chǎn)以及茉莉花茶加工基地。

　　圖3 2018年全國茉莉花四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花種植面積（萬畝）

　　圖4 2018年全國茉莉花四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花產(chǎn)量（萬噸）

　　3.3.1橫縣茉莉花利用狀況

　　橫縣茉莉花的消費需求主要有：一是花農(nóng)每天采摘新鮮茉莉花到茉莉花交易市場上賣，新鮮的茉莉花將作為報酬回饋到花農(nóng)手上；二是當(dāng)天采摘的鮮花會集中運輸?shù)礁鞔蟛鑿S進行加工，經(jīng)過發(fā)酵提煉香味與成品茶混合加工形成茉莉花茶，然后將成品茶打包銷往全國各大城市及出口東南亞國家；三是通過扦插技術(shù)將茉莉花移植到盆栽進行種植，用作觀賞花提高茉莉花附加值提高農(nóng)戶收入，延長茉莉花產(chǎn)業(yè)鏈。

　　3.3.2橫縣茉莉花經(jīng)濟效益

　　對花農(nóng)的經(jīng)濟效益。2019年10月份橫縣茉莉花鮮花交易量為805噸，成交額為1930.5萬元，茉莉花鮮花平均價格為20.63元/kg。[9]茉莉花花期早，采摘時間較長，按照花期高峰期（通?；ㄆ诟叻迤跒橐粋€星期左右，每個月可以收成兩期）每戶人家每天最低采摘60斤鮮花，每天收入618.9元，除去肥料、除草劑以及人工成本每月1500元。除去成本一個月收入共計7164.4元。因此，橫縣茉莉花是人民的幸福花，有錢花，種植茉莉花大大提高了種植戶的收益。

　　對加工行業(yè)的經(jīng)濟效益。如今橫縣已成為全國最大茉莉花生產(chǎn)基地，年產(chǎn)鮮花9萬噸，茉莉花茶7萬噸。全縣有130多家花茶加工企業(yè)，其中，規(guī)模超過（年銷售額2000萬元以上）的有25家，億元茶企業(yè)有18家。橫縣茉莉花茶總產(chǎn)值達(dá)到58.7億元，花茶加工業(yè)的發(fā)展帶動了橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步提升品牌影響力。

　　對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟效益。通過當(dāng)?shù)卣恼叻龀忠约凹夹g(shù)指導(dǎo)，提高了茉莉花的產(chǎn)量，加大了農(nóng)民組織化生產(chǎn)的意識；龍頭企業(yè)的加入提高了農(nóng)民對品牌的認(rèn)知，增加了農(nóng)民的收入，促進了茉莉花產(chǎn)業(yè)朝著產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化邁進。

　　3.4研究發(fā)現(xiàn)

　　我國擁有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，相應(yīng)的形成了很多的龍頭企業(yè)，政府部門為了促進農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售，也制定了一系列的扶持政策。而橫縣茉莉花是廣西的一大特色產(chǎn)品，在橫縣茉莉花品牌的建設(shè)過程中相同的也發(fā)現(xiàn)到了一些問題，如下所述：

　　（1）品牌意識薄弱，品牌保護不到位

　　受傳統(tǒng)市場的銷售方式和經(jīng)濟水平的影響，在農(nóng)產(chǎn)品交易市場中只重視交易價格和數(shù)量，品牌意識十分淡薄。花農(nóng)沒有品牌意識，沒有把茉莉花品牌看作是茉莉花長期發(fā)展有價值的無形資產(chǎn)。尤其是花農(nóng)文化程度普遍較低，他們只認(rèn)可從茉莉花本身上獲取的利益，這種落后的觀念和市場意識缺失，直接到導(dǎo)致了橫縣茉莉花品牌沒有得到更好的發(fā)展。茉莉花生產(chǎn)分散，以家庭生產(chǎn)為主產(chǎn)量較低，且價格受天氣影響，致使茉莉花品牌沒能引起廣大花農(nóng)的重視。對于企業(yè)而言，橫縣茉莉加工企業(yè)多屬于個人投資企業(yè)，部分企業(yè)仍然用陳舊的經(jīng)營理念，缺乏創(chuàng)新，對品牌只停留在商品的維護和管理，沒有依靠品牌帶動企業(yè)自身發(fā)展。

　?。?）缺乏龍頭企業(yè)的帶動

　　為了建立品牌，需要企業(yè)具有一定的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模，并且占有一定的市場份額來擴展品牌打開市場。目前橫縣有180多家茉莉花加工企業(yè)，但是龍頭企業(yè)較少，市場占有率小且輻射范圍不大生產(chǎn)設(shè)備有限，茉莉花深加工企業(yè)占10%。[10]由于缺少市場導(dǎo)向，橫縣茉莉花加工企業(yè)只能根據(jù)茶商當(dāng)天的委托加工量和花農(nóng)自身的采摘能力來收購所需的茉莉花。同時，受傳統(tǒng)的經(jīng)營模式的影響，花農(nóng)只注重眼前利益，在銷售環(huán)節(jié)全靠當(dāng)天茶商的需求量，無法形成大規(guī)模的經(jīng)營模式。由于市場經(jīng)濟意識的缺乏，茉莉花價格受當(dāng)天需求量的影響較大，加上沒有及有影響力的企業(yè)帶動價格，在一定程度上制約了橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　?。?）未能形成品牌效應(yīng)，品牌影響力低

　　品牌是產(chǎn)品通過各種方式在競爭激烈的市場中脫穎而出的無形資產(chǎn)，品牌是產(chǎn)品的靈魂，是產(chǎn)品銷往世界各地的名片。近年來，橫縣茉莉花為了適應(yīng)市場的消費偏好，改良了種植技術(shù)，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，擁有了良好的口碑，但是其價格卻沒有顯著提高。消費者對橫縣茉莉花品牌認(rèn)知度并不高，沒有建立起足夠的品牌忠誠度，品牌效應(yīng)不強。目前，橫縣只有廣西金花茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的“金花”牌茉莉花獲得廣西名牌名稱。橫縣茉莉花產(chǎn)品多，但是具有代表性的品牌不多，人們熟知茉莉花，但卻不知其品牌，是目前橫縣茉莉花茶業(yè)發(fā)展的最大不足。

　?。?）忽視品牌管理

　　目前橫縣的茉莉花加工企業(yè)大多數(shù)為私營企業(yè)，在管理方面還是停留在產(chǎn)品時代，缺乏管理經(jīng)驗。所以很多企業(yè)在管理方面沒有注重品牌管理，許多花茶加工企業(yè)只給品牌冠一個動聽的名字，再加大對廣告的宣傳。而實際上花茶加工企業(yè)的經(jīng)營者只注重對產(chǎn)品名字、外包裝、廣告等方面的宣傳，忽視了品牌的管理。品牌營銷是一個包括品牌塑造和品牌管理的內(nèi)在結(jié)合過程。對于已有的品牌進行維護和完善，方能提升品牌的價值，積累更大品牌資源。然而，橫縣的花茶加工企業(yè)忽視了品牌管理，使逐步建立起來的品牌價值遭受貶損，從而使橫縣茉莉花品牌在激烈的競爭市場中沒有顯著地品牌效應(yīng)。

　　4.橫縣茉莉花品牌經(jīng)營創(chuàng)新

　　4.1橫縣茉莉花品牌營銷目標(biāo)市場分析

　　經(jīng)過以上的分析研究后，現(xiàn)以STP戰(zhàn)略為理論基礎(chǔ)，就市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位等方面，對橫縣茉莉花品牌發(fā)展提供品牌經(jīng)營創(chuàng)新優(yōu)化的建議。

　　4.1.1市場細(xì)分

　　一般來說影響農(nóng)產(chǎn)品消費需求的影響有地理環(huán)境、人口狀況、消費者心理、消費者行為和消費者受益等。根據(jù)茉莉花市場需求特征，市場細(xì)分從地理環(huán)境，人口狀況和消費者受益三方面進行橫縣茉莉花進行市場細(xì)分。

　　（1）根據(jù)地理環(huán)境細(xì)分。由于不同地區(qū)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求不同，因此根據(jù)消費者所處地理位置進行市場細(xì)分，有利于農(nóng)產(chǎn)品市場開拓。就茉莉花而言，在中國茉莉花有四大主產(chǎn)區(qū)，其中橫縣是中國最大的茉莉花生產(chǎn)加工基地。而茉莉花產(chǎn)品主要銷往長江以北地區(qū)以及出口東南亞國家，農(nóng)村市場也有極少數(shù)的消費者。在城市，消費水平比較高，對健康養(yǎng)生比較看重，具有養(yǎng)生保養(yǎng)的茉莉花系列產(chǎn)品有一定的需求，且在發(fā)達(dá)地區(qū)，則通過提煉茉莉花的有效成分用于化妝品、營養(yǎng)品等原料。

　?。?）根據(jù)人口狀況細(xì)分。人口因素是作為市場細(xì)分最主要的指標(biāo)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、文化水平、家庭收入、職業(yè)等。茉莉花應(yīng)用范圍廣，產(chǎn)品種類多，可以滿足男女老少的需求。如茉莉花可用于窖制茉莉花茶，對于愛好喝茶的人有一定的市場需求；茉莉花還可以提煉成茉莉花純露、茉莉花香水、茉莉花面膜等，既能滿足愛美女性的需求又可以保養(yǎng)皮服；茉莉花還可以制作糕點、鮮花餅等，滿足人們的飲食需求。同時茉莉花系列產(chǎn)品種類多，既能滿足日常消費需求，如茉莉花茶、茉莉糕點、鮮花餅等產(chǎn)品，也能滿足化妝品市場。

　　（3）根據(jù)消費者受益細(xì)分。根據(jù)消費者追求的不同利益進行市場細(xì)分。茉莉花作為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，茉莉花茶系列產(chǎn)品作為特色產(chǎn)品在市場上銷售，常見于消費者在走訪親友時送禮，市場上把包裝精致的成品茉莉花茶作為橫縣特色農(nóng)產(chǎn)品出售。隨著茉莉花養(yǎng)顏美容的功效得到市場的認(rèn)可，部分的茉莉花被用做茉莉花面膜、香水、護膚品生產(chǎn)原料，其美容產(chǎn)品較受女性喜歡。

　　4.1.2選擇目標(biāo)市場

　　（1）以長江以北地區(qū)為主要市場。目前從橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷情況來看，茉莉花茶歷來銷往長江以北地區(qū)各省市、主要以北京、成都、黑龍江、石家莊、沈陽、重慶、武漢等長江以北地區(qū)。北方人喝茉莉花茶的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，存在著一定的市場剛需，在原有的消費群體保持穩(wěn)定的同時，應(yīng)該保持住這一優(yōu)勢，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固現(xiàn)有的市場份額。北方人喜歡喝茉莉花茶，所以橫縣茉莉花加工企業(yè)應(yīng)該把長江以北地區(qū)作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，提高產(chǎn)品質(zhì)量，順著“中國茉莉花之鄉(xiāng)”的稱號，帶動橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開拓全國市場，帶動產(chǎn)品銷售量。

　　（2）消費人群的增加。近年來持續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茉莉花產(chǎn)品的消費者由原來的50-60歲向25-40歲延伸。年輕的消費群體正在形成，成為新一代的市場消費主力。一是茉莉花具有調(diào)理功能，茉莉花每次10-20朵，沸水沖泡代茶飲。有理氣和中，芳香化濕的功效。對治療慢性痢疾白多赤少者和慢性結(jié)腸炎有效。二是當(dāng)代年輕人注重養(yǎng)生且經(jīng)濟獨立，茉莉花產(chǎn)品價格適中、質(zhì)量口感、產(chǎn)品設(shè)計、個性化需求等比較符合當(dāng)代年輕的消費需求。就目前橫縣茉莉花深加工企業(yè)而言，因為產(chǎn)品研究設(shè)備有限，應(yīng)該把25-40歲的有經(jīng)濟收入的消費者群體作為主要目標(biāo)消費者，主打健康、養(yǎng)生、綠色、經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。

　　4.1.3市場定位

　　定位是企業(yè)開展品牌營銷的關(guān)鍵要素，品牌的定位是為了幫助企業(yè)創(chuàng)造鮮明的個性和樹立企業(yè)形象，以求在眾多同類行業(yè)中脫穎而出，吸引更多消費者并占據(jù)有利市場地位。市場定位能夠幫助企業(yè)在競爭中提高知名度，從而幫助企業(yè)提升在消費者心中的認(rèn)知度。尋求差異，找準(zhǔn)消費需求，吸引顧客是市場定位的最終目的。對于橫縣茉莉花企業(yè)來說，應(yīng)結(jié)合市場調(diào)查情況，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求為企業(yè)確定定位，從而給顧客一種被尊重的感受。不同的消費群體對于茉莉花產(chǎn)品的消費需求不一樣，有的人為了送禮，有的人為了收藏，有的人是自己使用。不同市場不同需求，因此對于茉莉花產(chǎn)業(yè)來說在銷售過程中根據(jù)不同市場定位，形成不同的產(chǎn)品線，在銷售中突出自身產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。

　　4.2橫縣茉莉花品牌營銷建議

　　1.樹立品牌意識

　　就目前而言，橫縣茉莉花品牌發(fā)展有著自身獨特的優(yōu)勢，政府在制定品牌建設(shè)計劃時，要對實際情況進行實地調(diào)研，將理論與實踐結(jié)合，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外成功品牌建設(shè)案例，分析自身資源優(yōu)勢和劣勢，挖掘橫縣當(dāng)?shù)匚幕⒃谄放平ㄔO(shè)中體現(xiàn)出來。為了達(dá)到品牌營銷的目的，政府要發(fā)揮其在橫縣茉莉花品牌建設(shè)中中的重要作用，通過組織宣講會、電視臺節(jié)目、拉橫幅等方式向群眾宣傳品牌建設(shè)的作用，牢固樹立品牌意識；舉辦花茶會、美食節(jié)等來宣傳茉莉花。企業(yè)也應(yīng)積極響應(yīng)，號召員工貫徹落實政府的方針政策，協(xié)同社會各層力量一同建設(shè)橫縣茉莉花品牌，發(fā)揮品牌的帶動效應(yīng)，為橫縣茉莉花品牌建設(shè)提供良好的環(huán)境。

　　2.培育和扶持龍頭企業(yè)

　　龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營和發(fā)展的主體和核心，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的主要收益主體，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶有密切的聯(lián)系，帶動著橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。龍頭企業(yè)不僅是維護和發(fā)展品牌的主體，也是品牌效益的受益主體。龍頭企業(yè)在帶動橫縣茉莉花茶的產(chǎn)業(yè)上起著十分重要的作用，帶動農(nóng)戶擴大種植規(guī)模、提高農(nóng)戶經(jīng)濟收入，進一步打造橫縣茉莉花茶品牌。

　　3.加強品牌宣傳，提高品牌影響力

　　在強化品牌意識﹑宣傳品牌﹑打造品牌方面，應(yīng)該由政府與企業(yè)聯(lián)合出擊。政府要發(fā)揮在實施橫縣茉莉花茶品牌戰(zhàn)略中的重要作用：通過報紙﹑電視臺節(jié)目﹑街頭橫幅等方式向群眾宣傳目前的品牌方針政策，提倡愛護茉莉花茶品牌，強化品牌意識；通過舉辦花茶會、展銷會﹑美食節(jié)﹑品鑒會來宣傳橫縣茉莉花茶；通過制定相關(guān)的法律和政策，對橫縣茉莉花品牌進行保護，整頓市場秩序，消除或減少目前市場存在的問題。企業(yè)也應(yīng)積極響應(yīng)號召，員工貫徹落實政府的方針政策，協(xié)同社會各方力量一同參與品牌建設(shè)，為橫縣茉莉花的品牌發(fā)展?fàn)I造良好的社會環(huán)境。

　　4.建立品牌管理體系

　　針對目前橫縣茉莉花品牌管理方式，識別橫縣茉莉花在品牌管理上的潛在問題，并根據(jù)潛在問題加強管理和制定相關(guān)的管理體系，將品牌管理風(fēng)險降至最低。此外，要強化橫縣茉莉花的品牌意識，建立并完善品牌管理體系，給企業(yè)、花農(nóng)灌輸品牌意識，增強品牌在應(yīng)對風(fēng)險時的抗擊能力。

　　5.提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　好的產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)是品牌的根本保證。茉莉花品牌的建設(shè)首先是以質(zhì)量為核心，圍繞市場的需求，生產(chǎn)符合消費者需求的綠色產(chǎn)品。提高茉莉花產(chǎn)品的質(zhì)量要做到：一是注重品種的優(yōu)化，改良品種，保證產(chǎn)品的質(zhì)量；二是注重生產(chǎn)優(yōu)化方式，不同品種的茉莉花會影響產(chǎn)品的深加工；三是嚴(yán)格監(jiān)管生產(chǎn)管理，實現(xiàn)對茉莉花產(chǎn)品加工、生產(chǎn)的農(nóng)藥殘留檢測，保證農(nóng)產(chǎn)品符合國家安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。