成都市藍光凱麗美域樓盤營銷策略分析

發布時間：2022-01-08 11:09:12 作者：知網小編 來源：m.elxoepd.cn

　　房地產行業在國內外占據著重要的經濟地位，中國房地產經過長期的發展，房地產的競爭異常激烈。而在瞬息萬變的市場環境和不同區域的政策背景下，房地產經紀公司在此背景下對促進房產經濟的發展極具有現實意義。本論文在成都市限購限售的政策背景下，基于4P理論，選擇了課題《成都市藍光凱麗美域樓盤營銷策略分析——以成都鏈家為例》。

　　本文以文獻參考法、對比分析法、案例分析法、4P理論對成都鏈家所代理樓盤——藍光凱麗美域進行了長達兩個月的跟蹤了解，發現了成都鏈家在產品、促銷、價格和渠道存在著問題。有關以上發現的問題，除了對產品、促銷、價格和渠道四個方面提出優化，還提出企業應加強對互聯網更新升級的建議。優化策略的提出對成都鏈家的銷售能力有著明顯的轉變，更重要的是房地產市場規范性得到顯著提升。

　　1.1選題背景及意義

　　房地產成為我國經濟參與的重要主體，在國內外經濟環境及房地產調控政策的影響下，出現新的變化特征，比如房企集中進一步的提高。同時投資企業進入房地產行業，并且帶動代理業務的迅速發展。曾經出現的徹夜搖號選房、見房就搶的日光盤如今卻是屈指可數。在政府強力控制下，帶動經濟發展的“住房投資客”數量急速下降，購房者買房更加的理性化。眾所周知，房地產市場的競爭依舊激烈，從曾經的以房地產為主導的賣房市場轉變為買房市場，在這種情形下，房地產行業的營銷策略從簡單粗放型升級為發展企業的發展策略。房地產營銷模式已經進入將到成熟階段，更精準的營銷模式來源于對于市場的深入理解與洞察。對于區域市場而言，要從城市、動態的市場情況各個影響維度梳理影響房地產營銷的因素體系。成都市針對存量房交易自2017年3月23日實行限購限售政策。成都戶口或者戶籍遷入成都市未滿24個月的購房人，應在成都市穩定就業且連續繳納社保12個月以上，方可在成都市新購買商品住房或二手住房。在嚴控的市場分化背景和政府的管控之下，作為中間業務的企業要想成為行業中的智者，就必須審時度勢細分專業領域。

　　如今人們在購房的時候，都會選擇地段好、性價比高、升值空間大、采光好的房源，然而在一座城市、城鎮中好的地段與房源是有限的，要想提高房地產的營銷效果，就應當注重完善現有營銷策略，要讓消費者真心實意的喜歡，又要讓房源能夠賣得上價，這其中營銷的策略、渠道和路徑都是不可或缺的。結合當下成都鏈家針對于存量房的現有營銷策略，通過相關市場營理論總結出問題，提出優化方案，從而規范房地產市場環境。

　　1.2研究內容

　　本論文通過市場營銷中的4P理論分析了成都鏈家代理的藍光凱麗美域樓盤。該樓盤位于成都市青羊區，擁有良好的教育資源、交通條件和商業配套。由于成都的限購銷售政策對存量房的銷售產生了極大的影響。因此本文首先通過藍光凱麗美域銷現狀和案例分析得出成都鏈家在代理該樓盤所采取的營銷策略出現的問題，從產品、促銷、價格和渠道四個方面提出優化方案，并為公司未來的營銷略提供了可以借鑒的經驗，進一步提高銷售能力，提高房地產市場的規范性。

　　1.3研究方法

　　本文主要的研究方法是通過文獻參考法、對比分析法和案例分析法。

　　1、文獻參考法。本文的主要文獻主要來源于中國知網，中國房地產、愛學術，利用相關數據再結合本人在成都鏈家所參與的房地產銷售樓盤為代表。從藍光凱麗美域的區域位置、樓盤特點、學區學位來解讀其執行的營銷方案。

　　2、對比分析法。藍光凱麗美域位于成都青羊區，本文將根據同區域內不同房源相比較，以此得出成都鏈對藍光凱麗美域的營銷策略。

　　3、案例分析法。所謂市場營銷，實際上就是銷售者采取一定的手段、方法，將商品推送至消費者手中的過程，如今人們在購房的時候，都會選擇地段好、性價比高、升值空間大、采光好的房源，然而在一座城市、城鎮中好的地段與房源是有限的，要想提高房地產的營銷效果，就應當注重完善現有營銷策略，要讓消費者真心實意的喜歡，又要讓房源能夠賣得上價，這其中營銷的策略、渠道和路徑都是不可或缺的。營銷策略的成功與否直接影響了企業的利潤。

　　本文結合工作的實際情況，獲取第一手的資料，提供了真實可靠的數據。所選擇的案例有百強房企成長TOP10中位列第3位的藍光地產打造的藍光凱麗美譽樓盤。熟悉了解房產相關知識的人大概都會知道藍光開發的房地產其主要賣點就是贈送面積大，對于購房者來講，房屋面積會影響其購買意愿。藍光樓盤位于成都西邊的青羊區，有著得天獨厚的優勢。

　　第一，政治地位高，曾經是西部地區和四川省黨政軍機關的集中地。

　　第二，青羊區，原名西城區，因區內著名道觀青羊宮而得名，豐厚的歷史文化資源為產業發展提供了有力的支撐。

　　第三，青羊金沙公交樞紐商業綜合大樓（成都人才園）改造項目，帶動了人員的流動。

　　以上三點為金沙某些樓盤的房價增值力度不像遠在三圈層之外的新樓盤、存量房。面對著價格逐漸上揚房價，許多購房者望而卻步，以金沙區較為受群眾青睞的優質樓盤和溫江區作比較。如圖1所示，青羊區與溫江區相比較，溫江區的房價遠遠低于青羊。

　　圖1.1區域房價對比

　　圖2.2內外金沙區房價對比

　　1.4思路分析

　　首先根據藍光凱麗美域的營銷現狀分析發現問題，采用相關理論確定課題；其次依據所發現的問題，總結樓盤現有的營銷策略，最后提出優化策略。

　　圖3.3思路分析

　　第2章理論依據

　　2.1國內外現狀

　　我國經濟學家董藩在《關于房地產市場的17個觀點與兩萬言書（6）》中提到“進入20世紀90年代中后期以后，房地產業逐漸成長為國民經濟的主導產業，前向關聯、后向關聯和側向關聯作用充分發揮出來，對擴大內需和啟動消費做出了巨大貢獻”。中國房價不斷上漲，經濟學家董藩提出目前房價高漲原因有“人均占有面積不足世界的三分之一”、“中國的年人口增長率為6%~6.5%，還要持續增長30年，城市每年增長50萬人”、“城鄉收入差距大”和“中國處于高速發展的增長階段會促進收入的增加”。

　　目前我國市場上大多數中小型城市新建的城區空置房居多,購房群體通過購買多套房屋作為投資，因此造成了房地產市場中出現大量的空置房，因此在存量房的銷售方式不能過于死板，要順應市場的需求，做出相應的改變。

　　2.24P理論

　　市場營銷人員E.Jerome McCarthy在1960年提出了4P理論，然后全世界的市場營銷者開始使用這個模型。產品(Product)——客戶價值(Customer Value)；價格(Price)——客戶成本(Customer Cost)；地點(Place)——客戶便利（Customer Convenience）；促銷(Promotion)——客戶溝通（Customer Communication）。

　　從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。無形服務可以是旅游業、酒店業和金融業等等。有形物品是物理存在的形式。大量生產的有形物品，如汽車或者一次性產物剃須刀片等。另一種大量生產的無形產品如電腦操作系統。

　　價格是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高則取決于競爭者同種產品的價格。

　　渠道是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量。

　　促銷代表各種市場營銷者使用的溝通方式，可以讓不同的群體可以了解產品。

　　第3章藍光凱麗美域樓盤營銷現狀分析

　　3.1藍光凱麗美域樓盤概述

　　藍光凱麗美域位于成都青羊區，建成于2008年，開發商為四川藍光實業集團，物業為嘉寶物業房屋棟數共分為6棟，總數768戶。小區周邊有諸多學校：財大幼兒園中小學、川師大實驗外國語學校、貝森小學、青羊實驗中學、青羊藝術院校、西南財大。綜合商場：西單商場、國美電器、百安居。醫院：金沙醫院、中醫大省醫院。郵局：戰旗郵局，光華村街郵局、金沙郵局。銀行：農業銀行、工商銀行等等。貝森休閑運動廣場、羊西線餐飲娛樂一條街。小區內部配套：美容美發超市運動場。公共交通(臨近地鐵4號線)東起龍泉西河，西至溫江科技園區，地塊周邊區域設有金沙車站、蘇坡橋2個地鐵車站。藍光集團打造的以學區房為主的藍光凱麗美域，其主要特點為贈送面積大，但是市場價偏高。

　　根據以上概述，再次對藍光凱麗美域樓盤的價格進行了案例分析。

　　第一，土地資源緊張，青年人口紅利，剛需人群主要為20~35歲的年輕人，改善型需求主要是35~50歲人群。第二，城鎮化紅利。隨著人口遷徙，截至2019年，中國城鎮化率達到了60%，為房地產提供了大量的剛需群體。需求量不斷增加，導致了房價比價高。如圖5所示，近半年來藍光凱麗美域出售單價最高為26837元，近半年來總共出售了7套房源。

　　圖4近半年房源出售情況

　　客戶來源分析。通過圖8、圖9、圖10中得知客戶主動來源大于被動來源，其中內部系統LINK占據大部分，這表示客戶在網上瀏覽并成交的概率比較大，因此經紀人作業是應該注重線上操作。

　　圖5出售客戶來源分析

　　圖6主動來源

　　圖7被動來源

　　3.2營銷策略現狀分析

　　3.2.1產品分析

　　房地產中的存量房不同于其他經濟物品。主要有以下幾個方面：

　　1、核心需求。藍光凱麗美域是存量房屬于三級市場。其主要特點為贈送面積大，主要為套二、小套三、大套三的學區房。

　　2、產品狀態。藍光凱麗美域建成2008年，距今已有12年。目前該樓盤在鏈家出售房源共78套，也就意味著得房率為90%。居住已達到飽和狀態。

　　3.2.2促銷分析

　　隨著市場的瞬息變化，成都鏈家想要代理的房源全部推廣就要借各種渠道讓消費者得知企業的產品，從而提高企業知名度。有效的促銷方法能夠刺激、增加消費者的購買。

　　1、人員推銷。通過經紀人加強對有效客源的交流，進一步使客戶增加對樓盤的認識。

　　2、廣告。藍光凱麗美域樓盤的業主出售房源時，經紀人會在企業微信中發布新增房源通告，其次經紀人在微信朋友圈中發布動態宣傳推廣該房源。

　　3、無形的廣告。優秀的管理和周到的服務對銷售起到一定的促進作用。經紀人在系統內部掛出房源。線下聯系業主在貝殼找房APP中發布業主喊話，其次經紀人線上通過調整房價使房源成為優質房源。如果成為優質房源，在外網中這寫=些房源就會排在首頁，增加房源曝光度。買賣雙方成功簽約合同，鏈家經紀人會在完成房屋的貸款、過戶流程，全程由經紀人操作，盡量節省了買賣雙買的時間

　　3.2.3價格分析

　　2017年以來，成都“人才新政”紅利持續釋放，截至去年11月底，累積吸引25.1萬名大學本科以上青年人才落戶。如今，2000萬居民在成都生活，每年新增的管理人口達到50萬人，這也就意味著25.1萬的青年則為剛需購房者即對住房有剛性需求的人群。

　　如圖3所示。而青羊區房價均高于成都整體房價，甚至在7月-8月呈急速上升，9月-2020年02月緩慢下降并趨于平緩，但房價高于30000元。如圖4所示。而藍光凱麗美域面積為79.1平米和89.13平米的房源單價偏高。面對住房緊張，價格偏高，許多購房者抱著可望而不可即的心理。

　　圖8房價走勢

　　圖9藍光凱麗美域房價

　　綜上所述：成都鏈家所代理的藍光凱麗美域的房價和市場環境緊密相聯，區位條件、交公共交通以及教育資源。因此當下成都鏈家在對于房價只能根據業主的來進行調整，并不能滿足買賣雙方的最大需求。

　　3.2.4渠道分析

　　房地產的營銷活動必須以消費者需求為主要目標。在房地產行業的快速發展中，相關中間商和代理公司會以各種形式參與到房產銷售中來。在競爭激烈的市場下，成都鏈家采取了以下銷售渠道。

　　1、區域內獨家代理銷售渠道。這種模式建立在代理商和委托方簽訂代理協議之下，由于房產中間企業競爭壓力大，業主僅僅只在一家掛牌。這類營銷渠道可以在區域內實現協調和統一管理。

　　2、加盟連鎖店和直營店銷售渠道。藍光凱麗美域樓盤公司將其分給不同的銷售門店，其中就包括加盟店。除此之外公司在青羊金沙區設立小總部。

　　3、傳統渠道。門店、派單、駐守。鏈家的銷售模式為代理營銷。隨著科學技術的發展創新，傳統的渠道漸漸被社會淘汰，在現代網絡電子營銷模式正處于發展階段，而目前主要是在對網絡方向的探索階段。如圖6所示：

　　圖10渠道分析

　　第4章藍光凱麗美域營銷策略問題分析

　　通過案例分析和營銷現狀分析得知成都鏈家采取的營銷策略存在著許多的缺點，具體的營銷策略問題主要有以下4個方面。

　　4.1產品缺陷

　　隨著人均收入的增高，居民的人均幸福指數逐年上升，因此許多客戶寧愿選擇新樓盤。而市場上存量房也有著自身的缺陷，比如房屋漏水、業主不配合等等導致了房屋評分下降。主要有以下3個方面：

　　1、房齡較老，迄今為止12年，可能會出現房屋漏水等問題。

　　2、臨近立交橋、高架橋，影響生活質量。

　　3、贈送面積大，業主自行搭建陽臺可能會出現安全隱患。

　　4.2促銷缺陷

　　1、人員推廣。由于經紀人的素質要求往往不能滿足客戶的需求，常常會發生客戶流失的，通常公司在培養新人會花費3個月以上時間。陪看客戶經常出來門店人員缺乏的問題。

　　2、廣告。方式單一。采取傳統的廣告方式，例如，朋友圈發布房源動態，許多客戶選擇屏蔽，因此并沒有起到推廣的作用。

　　4.3價格缺陷

　　成都青羊內金沙的房價普遍高于20000萬/㎡，存量房的價格并不單一固定的。二手房的售出會根據業主對于市場行情的了解。俗話說，一房一價，不能同新房相比較。高昂的房價也就直接影響了銷售額。如表1得知，藍光凱麗美域近半年成交18套，共175套，成交率約為10%。影響成交率較低原因主要為房價較高。

　　表1近半年藍光凱麗美域出售房源

　　序號面積（㎡）總價（萬元）單價（元/平）

　　1 74.25 195 26236

　　2 72.82 175 24032

　　3 74.50 185 24833

　　4 99.97 248 24785

　　5 87.01 224 25745

　　6 89.73 234 26056

　　7 74.25 195 26236

　　8 73.31 178 24281

　　9 89.13 234 26232

　　10 89.00 209 23484

　　11 89.73 238 26525

　　12 79.60 187 23493

　　13 74.00 179 24190

　　14 73.31 190 25918

　　15 86.93 228 26228

　　16 89.73 241 26837

　　17 105.08 276 26836

　　18 79.00 212 26836

　　4.4渠道缺陷

　　1、區域獨家代理銷售渠道。例如，藍光凱麗美域2棟由所在區域A門店全部代理，則市場的覆蓋率和滲透能力不足，導致市場機會喪失。

　　2、加盟連鎖銷售渠道。這種加盟形式能夠擴大市場代理份額，直接推動房屋交易。鏈家和德佑同為貝殼旗下的加盟產業，導致市場競爭比較明顯，投入大成本增加。

　　3、傳統渠道失去新意。派單、地推被市場摒棄。根據調查分析，許多客戶對線下傳單、駐守比較反感。例如在駐守期間，經紀人并不會十分在意身邊的路人，反而會浪費經紀人時間。

　　4.5銷售結果對比

　　通過藍光和中大君悅金沙5期近半年的出售房源對比，藍光樓盤的銷售數量低于中大。

　　表2藍光近半年出售房源

　　藍光近半年出售房源

　　面積（平米）單價（平米/元）總價

　　1 105.28 26216.00 276萬

　　2 89.73 26837.00 241萬

　　3 89.73 26228.00 228萬

　　4 79.00 26836.00 212萬

　　5 73.31 25918.00 190萬

　　6 79.60 23493.00 187萬

　　7 74.00 24190.00 179萬

　　表3中大君悅金沙5期近半年出售房源

　　中大5期近半年來出售房源

　　面積（平米）單價（平米/元）總價（萬元）

　　1 83.18 22241.00 185.00

　　2 83.18 22843.00 190.00

　　3 86.50 24394.00 211.00

　　4 84.28 21915.00 185.00

　　5 82.26 25286.00 208.00

　　6 84.28 21832.00 184.00

　　7 83.18 23299.00 194.00

　　8 82.68 31201.00 258.00

　　9 83.07 22873.00 190.00

　　第5章藍光凱麗美域營銷對策分析

　　在第四章中詳細分析了成都鏈家在銷售藍光樓盤時出現的營銷問題，分別是在產品、促銷、價格和渠道，除此之外還與該區域內的中大君悅金沙5期進行了半年內成交房源銷售結果對比，問題已是顯而易見。因此第五章主要針對以上問題提出優化的策略。具體如下。

　　5.1產品優化

　　企業要對整個樓盤進行綜合、整體的概況。樓盤的區位環境，物業管理以及樓盤的具體細節的高定位。一個高品質的樓盤展現不僅僅是對其周邊環境、教育資源、交通商業的高要求，而且在其代理過程中，大到小區內部環境、物業經驗、住戶的滿意度，小到房間戶型、朝向、戶型、采光等。因此某樓盤的所在門店要精準把握整個樓盤的信息。藍光凱麗美域由于主要賣點為學區房，因此要放大樓盤的市場定位。

　　1、明確藍光凱麗美域樓盤定位。不應局限在學區房。主要有以下2個產品擴展方面：（1）投資型?？s小目標市場范圍。重點推薦地鐵、高架橋附近的小戶型。（2）過渡性。了解客戶的生活日常，推薦工作單位較近、性價比高的剛需房。

　　2、延伸產品。除核心產品以外，產品所提供的服務項目。比如物業費先行墊付、打掃衛生，辦理后續等等。

　　3、潛在產品。產品帶來的可發展的潛在性產品。如大部分業主出售房源都會附帶車位，頂樓花園。定期回訪業主，建議出售附加產品。

　　5.2促銷活動優化

　　1、人員推廣。提高推銷人員的能力。加強對經紀人的職業培訓。人員銷售是促成成交關鍵的一步。通過每周兩次專業知識培訓，每天空看房源，熟悉周邊配套等方式

　　2、創新廣告方式。改進傳統促銷方式，路牌滾動、新聞推送等互聯網實時更新真實房源情況，廣告的訴求點主要闡述A樓盤的地理位置、交通、教育資源、樓盤的升值空間、開發商、物業管理以及樓盤戶型。

　　3、舉行活動。邀請潛在客戶參加樓盤成立周年活動、公司文化宣傳活動，提高公司、樓盤的知名度。

　　4、利用新媒體，促進線上創新。技術的不斷更新，成都鏈家可以通過官網平臺發布樓盤上新、更新信息，進行抽獎加強對消費者聯系。微信小程序中的貝殼找房加強網絡數據的連接，以免線上VR帶看時出現網絡延遲等意外情況。通過抖音APP、直播線上宣傳，獲取更多客戶關注。

　　5.3加強對價格優化

　　成都鏈家作為代理公司必須遵守市場規律，但在較高的房價情況下，經紀人適當同業主調整房價，通過對比小區同戶型出售房源單價，降低業主心理價位。

　　1、每周定期拜訪業主，回饋看房記錄和告知消費者的底價。

　　2、降低企業的成本。經紀人盡量減少資源的浪費，不僅是金錢如交通費用，還有時間成本，花最少的時間去促成交易。

　　5.4渠道來源優化

　　5.4.1直接渠道

　　1、加強對已成交客戶進行電話溝通、上門拜訪。加強對老客戶的再次交流，。

　　2、門店接待。區別于傳統接待方式。在門店及時更新上線房源的公告牌，告知顧客新上房源。

　　5.4.2間接渠道

　　1、同行合作。區域內獨家代理導致喪失市場機會，錯失商機。加強和同行業間的接觸，避免客戶的流失。從同行收集滿足客戶的房源，以便促進交易達成。

　　2、網絡宣傳?；ヂ摼W的不斷發展，眾多消費者選擇足不出戶的看房，想要提高藍光凱麗美域樓盤的知名度，網絡是一個重要的途徑。成都鏈家房地產有自己的鏈家APP和合作商貝殼找房，加大宣傳的力度，對銷售此樓盤有著極大的推動作用。

　　3、發布優質房源。加強利用對網絡的使用程度。不僅僅是發朋友圈，更要在各大房地產網站發布房源，增加房源的曝光度，經紀人可以通過房天下發布房源信息，及時刷新房源動態，從而獲取更多客源。

　　4、注重線上LINK系統。在案例分析中得知18套成交房源中43%客戶來源為LINK系統。經紀人應當通過多方面獲取貝殼幣贏得樓盤展位。

　　5.5創新發展-互聯網大數據

　　1、線上創新：

　?。?）優化鑰匙委托系統。目前鏈家為了妥善解決房源鑰匙的監管問題，并且讓經紀人的看房可以成為量化的數據，鏈家開發了智能鑰匙箱系統。該系統將日常鑰匙借用通過遠程服務器實現房屋鑰匙取用信息與鏈家銷售交易系統同步，實現嚴格的借、還流程。

　?。?）LINK系統來考核經紀人的工作績效。經紀人在查看房源之后必須通過該系統，系統記錄了該經紀人的全部軌跡。在接到委托客戶之后，經紀人必須在規定的時間錄入系統，根據系統信息，后臺工作人員會通過電話回訪等機制進行監督。經紀人通過績效考核的方式，逐漸加強對專業素養的高標準要求，

　?。?）掌上APP的創新。貝殼找房、鏈家官網是鏈家線上運營的手機端和PC端。經紀人能在APP上搜索鏈家代理的新房、存量房源數據，保證房源的真實有效性。

　　2、線下創新：

　　加強對Home樓盤字典的更新。全國36個城市的7500萬套真實房源，擁有1200TB數據量，收錄了多維度信息，包括：房源房間門牌號、標準戶型圖、屬性信息、配套設施信息、歷史業務數據等，此外，每套房源還有300字的描述字段。在這樣完備詳細的信息錄入環節中，“樓盤字典”就可以智能判別真實房源，確保了房源真實性。

　　5.6擴大品牌形象

　　品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現消費者對品牌的評價與認知，與此同時企業形象也是企業的無形資產，能夠給企業帶來良好的口碑，從而獲得客戶，提升業績等，反之則會帶來負面的影響。針對成都鏈家提升品牌形象有以下3個方面

　　1、建立產品形象。一個優質的房源不僅僅是關注價格，更多的是內在因素，裝修好壞、交通是否便利、是否有大型商業綜合體、教育等等。成都鏈家對藍光凱麗美域樓盤要突出教育資源和交通的優點，提高對外的產品形象。

　　2、參加各種公益活動。提高企業在市民心中的良好形象。

　　3、加強對經紀人的專業培養，提高經紀人的專業知識。通過線上、線上培訓房地產、金融知識。各門店負責人應加強對店員的管理。